Новостной портал Holywood Reporter взял
интервью у руководителя франшизы Diablo Рода Фергюссона и вице-президента по глобальному маркетингу Калеба Руэля, в рамках которого они поведали, какими методами с точки зрения маркетинга Blizzard воспользовалась для привлечения внимания наибольшего количества покупателей, что позволило продать Diablo IV более чем
десятку миллионов игроков, многие из которых впервые познакомились с серией благодаря рекламной кампании.
Как говорит Род Фергюссон, сюжет является важнейшим аспектом для новой аудитории, а потому команда Diablo IV решила сконцентрировать свои усилия именно на нём, одновременно с этим элегантно отсекая историю от предыдущих игр серии, чтобы игроки "не боялись цифры 4 в названии".
Скажу остроумно: если вы играли в Diablo раньше, то нам хочется, чтобы она [Diablo IV] стала вашей любимой, а если не играли, то мы хотим, чтобы она стала вашей первой.
Большая часть успеха Diablo IV основана на провокационной, креативной и отчасти вульгарной маркетинговой кампании:
Всё это было сделано целенаправленно, чтобы привлечь как можно больше различной аудитории, познакомить её с франшизой Diablo и Diablo IV в частности. Во многом им удалось достичь успеха благодаря опоре на "Ренессанс мрачной культуры", но так, чтобы это одновременно было привлекательно для фанатов Diablo, и не вызвало отторжение у новых людей.
Помимо целевого маркетинга, сама природа помогла Blizzard продвинуть Diablo IV в Нью-Йорке, где из-за пожаров в Канаде в начале июня всё небо окрасилось в красно-оранжевый цвет, в воздухе витал пепел, а незадолго до этого компания вывесила баннеры с логотипом Diablo IV, Лилит и надписью "Добро пожаловать в Ад, Нью-Йорк" – этот случай широко разошёлся по социальным сетям и новостным порталам разной направленности, благодаря чему об игре услышали даже те, кто никогда ранее не следил за играми.
Как происходила подготовка к рекламной кампании?Прежде, чем запустить рекламную кампанию, отдел маркетинга провёл изучение современной культуры, аудитории и всего того, что можно было бы использовать для взращивания узнаваемости бренда Diablo. В первую очередь, под прицел попала молодёжь, а сделать наибольший упор планировали через современные тенденции молодой аудитории в еде, музыке, моде и так далее, приправив их мрачной культурой, подходящей по стилю ко вселенной Diablo, чтобы люди могли органично ассоциировать различные вещи в этим брендом.
Blizzard полагается не только на традиционные методы маркетинга, но широко использует и менее традиционные. К последним можно отнести партнёрство с Halsey и Suga из BTS что позволило как продвинуть Diablo IV для фанатов этих двух музыкальных исполнителей, так и смогло порадовать ценителей музыки их совместной работой: остались довольными как фанаты игр, так и фанаты музыки. Более того, выбор именно на этих двух музыкантов пал не просто так, ведь они оба являются ярыми фанатами вселенной Diablo, как и Дэвид Харбор, который тоже принял участие в рекламе Diablo IV совместно с Blizzard.
Ссылка на YouTube (видео недоступно для жителей Российской Федерации) К другим нетрадиционным подходам маркетинга можно отнести коллаборацию Blizzard с властями небольшого городка во Франции, которые разрешили расписать потолок в часовне – пусть первостепенной целью было продвижение Diablo IV для новой аудитории, это был крайне неожиданный, но приятный подход для многих людей (и в достаточной мере успешный с точки зрения рекламы).
Что послужило причиной столь высоких продаж Diablo IV?Род Фергюссон видит в этом 2 причины:
- Длительное ожидание верных фанатов новой части Diablo – с момента релиза Diablo IV прошло уже более 11 лет, из-за чего аудитория, полюбившая всем сердцем вселенную Diablo, с нетерпением ждала продолжения любимой серии. Сам факт возвращения серии, первая часть которой породила целый жанр, по умолчанию продал игру огромному числу игроков.
- Маркетинг игры, повышение осведомлённости людей о Diablo IV – Второй по величине, если не превалирующий, аспект. Он включает в себя рекламу по ТВ, коллаборацию с музыкантами, известными личностями, известность в социальных сетях и другие методы продвижения бренда в массы.
Ещё одним фактором является то, что, как считает Род, разработчикам удалось создать по-настоящему дружелюбную игру к совершенно новым людям разного уровня игры. Команда специально делала Diablo IV такой, чтобы с первых минут игрок мог получить удовольствие от игры. В какой-то момент Род Фергюссон в различных интервью начал использовать фразу "Не бойтесь цифры 4 в названии", чтобы ещё сильнее привлечь тех, кто не был знаком ни с одной игрой Diablo и боялся упустить какие-то важные моменты в истории вселенной. Blizzard нужны новые игроки.
Калеб отмечает, что обычно у современных людей очень короткая концентрация внимания, а потому с точки зрения маркетинга было важно использовать стремительную тактику продвижения игры, но на протяжении длительного времени, не сбавляя темп вплоть до самого выхода игры, чтобы завоевать потребительский спрос.
[...]Мы провели сравнение с, например, рекламной кампанией фильма Barbie. В обоих случаях проглядывается очень много общего с точки зрения "маркетингового блица", когда разгорается всё больший ажиотаж вокруг бренда и его выпускаемого контента. Мы видим успех в продвижении игры по таким же правилам, по которым проходит продвижение нового фильма или сериала для телевидения.
Некоторые увидели сходство рекламного ролика Barbie с роликом-анонсом Diablo IV "Втроём они придут" Что привлекло наибольшее внимание от аудитории с точки зрения рекламы?Как утверждает вице-презинент по глобальному маркетингу, хорошим примером привлечения внимания различной аудитории стали комментарии Меган Фокс – благодаря тону происходящего и тому, как именно был представлен этот контент для людей. Подобные материалы длительное время витают по сети интернет – социальным сетям, сообществам, форумам, и другим СМИ – предоставляя наибольший охват и заинтересованность аудитории.
Ещё одним примером успеха является Demon Meat Shake, основанном на вымышленном лоре "большого плохого монстра, Мясника". Реакция у людей была разная: искренний интерес, заинтересованность вперемешку с отвращением. Эта акция определённо привлекла большое внимание разных людей и их осведомлённость о Diablo IV.
Оказалось, что Дэвид Харбор также принял участие в "Званом ужине" незадолго
до релиза Diablo IV (в руке у него тот самый Demon Meat Shake)
Как правило, "безопасные и ожидаемые" методы маркетинга не приносят такого же успеха, как экспериментальные. Да, проверенные методы привлекают внимание аудитории, но для рекламы такого проекта как Diablo IV они являются "слабейшим звеном" в продвижении игры. Только нечто совершенно провокационное и противоречивое надолго остаётся на устах у людей, именно поэтому команда маркетинга решилась довериться своим инстинктам и пойти не по проторенным тропам, а создать свои, новые и неожиданные.
Как изменилась индустрия видеоигр?Что касается современных возможностей распространения игр, то Род Фергюссон хвалит цифровую библиотеку, которая позволяет потребителям приобретать игры не выходя из дома и без нужды стоять в очередях в ожидании приобретения физической копии; да и самим создателям проще, ведь больше не нужно заморачиваться над распространением физ. копий игр, количество которых в некоторых магазинах могло закончиться, что ранее приводило к снижению продаж:
У нас всё ещё идёт переходной период из розничной торговли в цифровую, благодаря чему люди могут создавать свою цифровую библиотеку. Сейчас многие устройства и вовсе продаются без возможности чтения оптических дисков, потому что в будущем ожидается, что всё перейдёт в "цифру". Я работаю в индустрии видеоигр уже 24 года, а раньше в ночь перед релизом собиралась огромная очередь у магазина, в надежде получить физическую копию игры, ведь поставки могли быть ограничены. Теперь всё перешло в цифровую среду и вы даже можете предзагрузить игру до релиза игры. Больше не нужно выстраиваться в очередь, а количество копий для продажи не ограничено.
Калеб отмечает, что в былые времена разработчики выпускали игру, а когда она "ушла за золото", все разработчики отправлялись в отпуск, просто потому что им было нечего делать, ведь игра уже вышла. В современном мире после релиза разработчики продолжают упорную работу по поддержке игры, особенно для таких игр, как Diablo IV – даже маркетинговая команда продолжает трудиться, ведь нужно проводить работу и готовиться к поддержке грядущих сезонов и общего продвижения игры.
Да и сами игроки значительно изменились – если раньше они проходили игру до тех пор, пока не увидят титры, после чего удаляли игру навсегда, то сейчас игроки хотят "больше, больше, больше и ещё больше" контента после прохождения. Некоторые игроки закрывают весь доступный в игре контент за неделю и тут же спрашивают разработчиков: "Что у вас там дальше заготовлено?", – из-за чего создателям приходится не отставать от желаний потребителей.
Как отмечает Калеб, главным мотиватором для Blizzard в дальнейшей поддержке Diablo IV является пример с Diablo III, которая несмотря на свой 11-летний возраст даже сейчас привлекает несколько миллионов игроков в начале каждого нового сезона – игроки регулярно возвращаются в неё, как только выходит новый контент или изменения для игры.
Тема: Глава франшизы и маркетинга рассказали, как Blizzard удалось продать Diablo IV игрокам (Прочитано 9127 раз)
