Свет, макияж, ракурс, выражение лица (кому-то улыбаться, например, противопоказано). Потом часы фотошопа.
Сама от подруги фотографа однажды слушала нытье, как она из девушки, заплатившей деньги, замучилась лепить красавицу, и что ей памятник теперь надо поставить. Фотографии "до" и "после" прилагались.
Справедливости ради могу сказать, что случай такой был один на сотню)